Marketing

Thầy phù thuỷ marketing “làm phép” với chai AVINAA Vodka

14.04.2010 Bookmark and Share
(LEADER) - GS John Quelch, Phó Hiệu Trưởng Trường Đại học Harvard và được mệnh danh là ‘Phù thủy marketing đã có thời gian làm việc tại Việt Nam cuối tháng 2 vừa qua. Làm việc với GS John Quelch trong những ngày ông tới Việt Nam hồi cuối tháng 2 vừa qua, chúng tôi được chứng kiến nhiều câu chuyện thú vị, trong đó đặc biệt nhất là xem ông “làm phép” với một chai vodka Việt Nam.

Câu chuyện diễn ra khá tình cờ trên chuyến tàu Emeraude ở vịnh Hạ Long. Trời Hạ Long hôm đó mù sương, chúng tôi đùa GS Quelch rằng ông đã mang cả London tới Hạ Long bởi hai năm trước, khi ông tới đây, sương mù cũng phủ kín bờ vịnh. Mặc dù sương mù, một hành khách trên chuyến tàu là Tiến sĩ Tô Văn Nhật, Tổng giám đốc Công ty AVINAA, đã nhanh chóng nhận ra GS John Quelch, do anh này trước đã từng học tiến sỹ về kinh doanh tại Anh Quốc cũng như đọc nhiều công trình của GS.

Doanh nhân trẻ Tiến sĩ Tô Văn Nhật ngay lập tức mang sẵn chai rượu vodka của công ty mình sang mời Giáo sư John Quelch và gia nhập nhóm chúng tôi. Có ly rượu ngon làm "đầu câu chuyện", GS Quelch lại tiếp tục cuộc trò chuyện dang dở khi nãy bằng cách chuyển sang "đàm đạo" về chai rượu vodka Made in Vietnam với vị doanh nhân trẻ mới quen. 

Cái tên có 3 chữ A

Vodka vốn là loại rượu phổ biến, có thể làm từ nhiều loại nguyên liệu khác nhau như lúa mì, ngô, khoai tây, đường, gạo.... Điểm đặc biệt của vodka Việt Nam là được làm từ gạo, khác với các vodka ở Châu Âu được làm từ lúa mì hay khoai tây... Nguyên liệu tốt cụ thể những hạt gạo ngon, là yếu tố quan trọng để tạo ra loại vokda thượng hạng.

Một yếu tố khác là công nghệ, không thể có loại vodka ngon và không gây hại cho sức khoẻ nếu như không có hệ thống chưng cất, lọc, chiết rót, ủ đạt tiêu chuẩn quốc tế. Hệ thống này sẽ giúp loại bỏ hết các thành phần độc tố không có lợi cho sức khoẻ con người và tạo ra sự tinh khiết đậm đà cho vodka. Tiến sĩ Nhật còn cho biết, hiện tại ở Việt Nam có thói quen sản xuất vodka theo cách từ chưng cất sau đó pha và đóng chai luôn. Đây mới chỉ đạt 40% quá trình sản xuất vodka hoàn chỉnh. Thực chất nếu nói về công nghệ sản xuất vodka ở các nước phát triển thì 60% yếu tố quyết định tới chất lượng của các vodka hàng đầu thế giới như Absolut, Smirrnoff là các giai đoạn sau chưng cất như khuấy trộn, ủ, lọc và kiểm soát ngặt nghèo các tiêu chuẩn theo hệ tiêu chuẩn Châu Âu và có thể kiểm chứng qua các tài liệu Tiếng Anh trên các trang mạng của các hãng vodka trên. Các hãng trên rất tự hào về những yếu tố đó và hiện tại ở Châu Á chỉ duy nhất AVINAA Vodka có được đầy đủ các quá trình nêu trên - Tiến sĩ Nhật say sưa chia sẻ.

Tiến sĩ Tô Văn Nhật là một người đam mê vodka, anh từng đi 9 quốc gia để tìm hiểu về cách người ta làm vodka. Anh khẳng định rằng về mặt công nghệ, AVINAA Vodka có thể so sánh với bất kỳ thương hiệu nổi tiếng nào như Absolut, Smirnoff... Về mặt nguyên liệu, Tiến sĩ Nhật muốn quảng bá ý tưởng vodka làm từ những hạt gạo dẻo thơm Việt Nam, đây là đặc trưng rất Việt Nam và rất Châu Á để vodka Việt Nam có thể cạnh tranh được với các loại vodka làm từ các nguyên liệu khác trên thế giới. Hơn nữa, các nhà khoa học của Nhật Bản và Hàn Quốc đã nghiên cứu, vodka từ gạo ngon hơn và đặc biệt phù hợp với những người có thói quen ăn cơm và phù hợp với dạ của người Á Đông. Khi sử dụng các loại rượu làm từ gạo thì phụ nữ sẽ có làn da đẹp hơn và rất tốt cho sức khỏe.

Từ hạt gạo tới chai vodka, từ chai vodka tới việc nâng cao hình ảnh của cả một quốc gia khi làm cho những sản phẩm Việt Nam được biết tới rộng rãi trên toàn thế giới, Tiến sĩ Tô Văn Nhật đang say sưa chia sẻ những mơ ước của mình thì GS John Quelch đột ngột hỏi:

- Ý tưởng chiến lược rất tốt nhưng hãy bắt đầu từ những gì cụ thể nhất, tại sao tên thương hiệu lại là AVINAA, tại sao nhiều chữ A vậy?

Tiến sĩ Tô Văn Nhật đáp: "3 chữ A đại diện cho sản phẩm hạng A sản xuất bởi công nghệ hạng A và được cung cấp tới khách hàng bởi dịch vụ hạng A." GS John Quelch mỉm cười: "Thật là thú vị. Nhưng ở Mỹ, khi hai chữ A đặt cạnh nhau thì người ta thường hiểu đó là viết tắt của Alcoholics anonymous, một cộng đồng tự giúp đỡ lẫn nhau với tham vọng không sử dụng những đồ uống có cồn và giúp đỡ những người khác cũng làm như thế. Vì thế, lý giải này của anh thực sự khiến tôi ngạc nhiên về khả năng sáng tạo và trình bày của con người về ngôn ngữ".

Cả nhóm chúng tôi cười phá lên với phát hiện của GS John Quelch. Tiến sĩ Nhật được đà nói thêm: "Qua thương hiệu này chúng tôi cũng muốn tạo ra sự khác biệt, độc đáo, khách hàng sẽ phải tự hỏi tại sao lại như vậy. Đó là một cách để được nhớ tới".

Tiến sĩ Nhật bật mí thêm: "Việc quảng bá cho đồ uống có cồn như rượu là không được phép ở Việt Nam. Chúng tôi còn sản xuất thêm một loại nước khoáng có cùng thương hiệu với rượu, vừa để đa dạng hoá sản phẩm vừa để dễ dàng trong quảng bá, giúp khách hàng nhận diện thương hiệu của chúng tôi. Nhưng cái tên nước khoáng AVINA đã được đăng ký, chính vì vậy chúng tôi thêm một chữ A nữa vào".

Đồng nhất thương hiệu - sản phẩm nào cũng phải hạng A 

Hai sản phẩm khác nhau có nên mang cũng một thương hiệu hay không là một câu chuyện gây nhiều tranh cãi trong làng marketing thế giới. Các công ty thường có xu hướng tận dụng thương hiệu nổi bật sẵn có của mình để đặt cho các sản phẩm khác của công ty. Một nhà tư tưởng marketing đã nổi tiếng nhờ phản đối cách làm này là Al Ries, ông đã viết trong cuốn sách "Định vị" của mình rằng sự dùng một thương hiệu cho nhiều sản phẩm khác loại là đôi khi con đường nhanh chóng nhất dẫn tới tự sát.

Nhưng trong diễn giải của mình ở Hội thảo ngày 15/03 tại thành phố Hồ Chí Minh, GS Quelch có nhắc tới trường hợp nhãn hiệu Dove của Unilever. Thương hiệu này đã trở thành thương hiệu chủ đạo không chỉ của một loại xà bông giữ ẩm mà được mở rộng sang nhiều chủng loại sản phẩm chăm sóc và làm đẹp cho phụ nữ khác. Nhưng khi ấy, Unilever phải thay đổi chiến lược tiếp thị cho nhãn hiệu Dove, từ tiếp thị chức năng (Dove như xà bông giữ ẩm) sang tiếp thị quan điểm (Dove đại diện cho vẻ đẹp đích thực của phụ nữ).

Với bài học thành công ấy từ Dove, GS John Quelch đã liên tưởng đến chiến lược tạo một thương hiệu AVINAA cho hai sản phẩm ruợu và nước của công ty này. GS Quelch lưu ý: "Điều cần lưu tâm rằng loại nước tinh khiết của bạn phải có chất lượng hàng đầu và hình dáng của chai phải đặc biệt và thật khác so với chai vodka này. Nếu không, sẽ dẫn tới nhầm lẫn và thương hiệu AVINAA không bao trùm lên được cả hai loại sản phẩm. Một loại nước suối hạng thường sẽ không tương xứng với loại vodka cao cấp bạn định xây dựng, loại nước suối ấy cũng phải hạng nhất. Bạn phải đặt hai loại sản phẩm này ngang hàng nhau, chúng đều phải đại diện cho quan niệm hạng nhất. Hãy cố gắng đưa sản phẩm của bạn vào các nhà hàng, khách sạn cao cấp của Việt Nam, hãy biến loại nước của bạn thành sự lựa chọn hàng đầu trong các nhà hàng, khách sạn hàng đầu. Hãy biến nó thành một loại sản phẩm đồng bộ với vodka, khi uống vodka AVINAA phải uống kèm với loại nước tinh khiết AVINAA đó".

60 đến 70% Vodka có thành phần là nước và ở Việt Nam, uống rượu và uống nước để hãm bớt thường đi đôi với nhau. Chúng tôi đồng ý với nhau rằng phải điều chỉnh hai loại đồ uống này khớp vào cùng một tông "cao cấp" dưới một mũ thương hiệu chung là tối quan trọng nếu muốn thành công. Tiến sĩ Nhật mạnh dạn khẳng định, AVINAA hoàn toàn làm được như GS nói khi đã định vị loại nước của mình thuộc dòng cao cấp hơn hẳn so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường bằng giá cả, chất lượng và hình dáng của chai.

90% của tiếp thị là cảm giác

GS John Quelch trầm ngâm cầm trên tay chai vodka AVINAA, ông khá hài lòng với ý tưởng đặt biểu tượng trống đồng của Việt Nam lên thân chai, nhưng rồi ông lật giở những tờ giới thiệu được buộc vào cổ chai và hỏi: "Tại sao phải cần nhiều thế này?"

Mỗi chai AVINAA vodka đều đi kèm với một tệp giới thiệu 10 trang trong đó 9 trang in hình ảnh những công nghệ ưu việt mà công ty đang sử dụng để sản xuất ra vodka. Tiến sĩ Tô Văn Nhật giải thích với GS: "Rất nhiều người không biết vodka được làm như thế nào, chúng tôi muốn giáo dục người tiêu dùng rằng nếu như bạn muốn có loại vodka thượng hạng, chúng ta cần có công nghệ tiên tiến nhất. Chúng tôi muốn khẳng định với khách hàng rằng chúng tôi sở hữu công nghệ hàng đầu thế giới để sản xuất vodka hiện nay."

Bậc thầy tiếp thị mỉm cười đáp: "Tôi hiểu, nhưng khi tôi chuẩn bị thưởng thức loại vodka thượng hạng, tôi không muốn bị ai giáo dục hay dạy dỗ. Tôi chỉ muốn thưởng thức mà thôi. Tôi không quan tâm tới công nghệ, tôi chỉ quan tâm tới cảm giác. Hãy luôn ghi nhớ rằng 90% của tiếp thị là cảm giác, hãy tạo ra cảm giác cho khách hàng của bạn. Một hình ảnh là đủ, không cần tới 9 hình ảnh như thế này, đây là loại vodka cho các tiến sỹ công nghệ hay sao? Tôi biết vodka của các bạn là rất tốt nhưng nếu nhìn vào tệp giới thiệu này, tôi có cảm giác mình bị phân tâm vào công nghệ hơn là quan tâm đến mùi vị của chai rượu này".

Cả nhóm chúng tôi lại phá lên cười trước những bình luận của GS John Quelch, ông đã nói đúng, tiếp thị là cuộc chiến về mặt nhận thức để tạo ra xúc cảm chứ không phải đơn thuần là chất lượng.

Vodka của ý tưởng

Thấy chúng tôi hứng thú đặt ra nhiều câu hỏi liên quan tới tiếp thị, mà sản phẩm được đem ra ví dụ chính là chai vodka AVINAA, GS John Quelch hài hước trả lời: "Tôi vừa tư vấn cho các bạn 20.000 đôla miễn phí rồi đấy. Thêm nữa thì có đủ tiền trả tôi không?".

Chúng tôi nói rằng chắc là không đủ rồi nhưng vẫn muốn nhận những gì miễn phí. Vị GS đến từ Harvard vui vẻ nói tiếp: "Thôi thêm một câu nữa thôi nhé, tôi sẽ tư vấn cho các bạn làm thế nào để tạo ra nhận thức và cảm giác trong tâm trí khách hàng. Hãy học từ một chiến dịch rất thành công và nổi tiếng của whisky Jewish. Họ chọn những người không hẳn là nhân vật nổi tiếng nhưng là những nhà lãnh đạo quan trọng.

Tôi nhớ rằng trong nhiều năm, họ quảng cáo ở bìa sau của những tờ tạp chí bằng hình ảnh của những nhà lãnh đạo đó ngồi trong văn phòng hay nhà ở của họ, và tất nhiên, góc phải bên dưới là chai whisky Jewish. Họ không nói gì về chất lượng của loại rượu đó cả nhưng thật ra đã nói rất nhiều khi những nhà lãnh đạo đó sử dụng chúng.

Bạn có thể áp dụng một chiến dịch tương tự ở Việt Nam. Có thể bắt đầu với các học giả nổi tiếng chẳng hạn, hãy nói với 10 giáo sư hàng đầu rằng loại vodka của các bạn thượng hạng như thế nào. Họ rất có ảnh hưởng trong xã hội và tại sao không bắt đầu bằng một chiến dịch tiếp thị xung quanh họ. Những người thông minh đã lựa chọn thì những người khác cũng sẽ học theo. Hay tài trợ cho một triển lãm nghệ thuật cũng là điều cần làm.

Ở Hà Nội, bạn phải làm cho cộng đồng những người sáng tạo nghệ thuật ở Hà Nội biết tới AVINAA bởi chính họ là những người uống nhiều rượu nhất. Thống kê cho thấy những người tham dự tiệc tùng nhiều nhất là những người làm trong ngành nghệ thuật, giải trí. Nếu một nghệ sỹ nổi tiếng nào đó thích loại vodka của bạn và nói rằng việc uống nó giải phóng trí tuệ và sức sáng tạo thì rất tuyệt. Hãy làm sao để AVINAA của bạn trở thành loại "vodka của ý tưởng" hay "vodka của tri thức", loại vodka dành cho những người thông minh, sáng tạo".

Cả nhóm chúng tôi đều gật gù ý tưởng sáng tạo chiêm nghiệm với những ý tưởng bay bổng của vị GS. Không đợi anh doanh nhân trẻ - chủ nhân của chai vodka - hết vẻ đăm chiêu, suy tưởng, GS John Quelch đã đột ngột kết thúc bài giảng của mình một cách hài hước: "Thôi nhé, chấm dứt câu chuyện về vodka ở đây. Bây giờ, tôi sẽ gửi cho bạn hóa đơn thanh toán nhé, lên tới 100.000 đôla rồi đó..."

Tác giả: Duy Khánh
Theo TuanVietnam